Divulgación: Los puntos de vista y opiniones expresados aquí pertenecen únicamente al autor y no representan los puntos de vista y opiniones del editorial de crypto.news.
El mes pasado, surgieron rumores de que Nike podría cerrar RTFKT, la innovadora marca de zapatillas digitales que adquirió por la asombrosa suma de mil millones de dólares en 2021. Aunque la especulación resultó ser infundada, desencadenó una reflexión más profunda: ¿web3, con sus promesas de descentralización y propiedad digital, realmente ha cumplido con las marcas de consumo? Mi respuesta es un rotundo no.
Las grandes marcas de consumo son simplemente demasiado rígidas y reacias al riesgo para innovar eficazmente dentro de este nuevo paradigma. Han adoptado la mecánica de la web3 de manera superficial, impulsados por ganancias financieras a corto plazo en lugar de una integración tecnológica genuina. En consecuencia, no han logrado encontrar un ajuste significativo entre el producto y el mercado.
El fracaso de las grandes marcas a la hora de innovar
Las grandes marcas de consumo tardan notablemente en adaptarse a las nuevas tecnologías. Kodak, pionera en fotografía digital, se aferró a su negocio cinematográfico y se perdió la revolución digital. Blockbuster ignoró el auge del streaming online y pagó el precio máximo. Del mismo modo, las grandes marcas de hoy están repitiendo estos errores con web3. Incursionan en NFT y blockchain no por un deseo genuino de innovar, sino como un movimiento reaccionario a las tendencias del mercado. Esta adopción superficial carece de la profundidad y la comprensión necesarias para aprovechar todo el potencial de web3.
Desde una perspectiva filosófica, esta falta de innovación se debe a la naturaleza misma de las grandes corporaciones. Son, por diseño, estructuras jerárquicas y centralizadas que priorizan la estabilidad y la previsibilidad sobre la experimentación y la asunción de riesgos. En un sentido deleuziano, son espacios estriados, rígidamente organizados y resistentes al cambio. Web3, por otro lado, representa un espacio fluido, un ámbito de descentralización y fluidez. La incapacidad de las grandes marcas para navegar en este espacio no es sorprendente; va en contra de su esencia misma.
La adopción superficial de web3
La adquisición de RTFKT por parte de Nike fue anunciada como un paso audaz hacia el ámbito digital. Sin embargo, a pesar del entusiasmo inicial, Nike ha luchó integrar su espíritu innovador en su estrategia más amplia. Los recientes rumores de cierre subrayan un problema más amplio: las grandes marcas adoptan las tecnologías web3 por su potencial financiero, no por una innovación genuina. El resultado es una serie de proyectos poco entusiastas que no logran resonar entre los consumidores.
Esta superficialidad se extiende más allá de Nike. La incursión de Louis Vuitton en blockchain para la autenticación de productos, si bien se alinea con el énfasis de la marca en el lujo y la autenticidad, no ha tenido un impacto significativo en la participación del consumidor. El usar El uso de blockchain aquí es más un truco de marketing que una herramienta transformadora. Es un simulacro de innovación, un significante vacío y desprovisto de verdadero significado.
Las empresas NFT de Louis Vuitton
Louis Vuitton ha lanzado varias iniciativas NFT notables, entre las que destaca la aplicación móvil “Louis: The Game”, que celebró el 200 aniversario de la marca. En este juego, los jugadores ayudan a la mascota, Vivienne, a recolectar NFT diseñados por el renombrado artista Beeple. El juego tenía como objetivo educar y entretener mientras conectaba a los jugadores con la rica historia de la marca. A pesar de lograr más de dos millones de descargas, el impacto en la participación del consumidor sigue siendo cuestionable, ya que los NFT no son transferibles y sirven principalmente como objetos de colección sin una utilidad más amplia.
En una iniciativa más reciente, Louis Vuitton introducido los NFT “VIA Treasure Trunk”, cada uno con un precio de aproximadamente 41.000 dólares. Estos NFT, vinculados a baúles físicos, ofrecen acceso exclusivo a productos personalizables y lanzamientos anticipados, dirigidos a la clientela de élite de la marca. Sin embargo, este enfoque resalta el enfoque de la marca en la exclusividad en lugar de democratizar el acceso a la propiedad digital.
El verdadero potencial de web3
La promesa de Web3 radica en su capacidad para democratizar las interacciones y la propiedad digitales. Sin embargo, las grandes marcas siguen sin aprovechar este potencial. Los verdaderos pioneros de web3 son empresas más pequeñas y ágiles que pueden asumir riesgos e innovar sin el peso de la inercia burocrática. Marcas como 9dcc y RTFKT (en su forma original) están a la vanguardia de esta innovación. 9dcc, fundada por el criptoempresario Gmoney, integra NFT en moda de alta gama, creando una combinación perfecta de experiencias digitales y físicas que realmente resuenan en los consumidores. Estas empresas están experimentando con nuevos modelos de propiedad, participación comunitaria y experiencias digitales que las grandes marcas no pueden o no quieren implementar.
En cierto sentido, estos actores más pequeños son los nómadas del ámbito digital y atraviesan el espacio fluido de la web3 con facilidad. No están sujetos a las estrías de la estructura corporativa y, por lo tanto, pueden explorar todo el potencial de esta nueva frontera. Encarnan el concepto deleuziano de rizoma, un sistema descentralizado y no jerárquico que puede crecer y adaptarse en cualquier dirección.
El futuro de la web3 y las marcas de consumo
Para que web3 alcance su máximo potencial en aplicaciones de consumo, el liderazgo debe provenir de estos pequeños innovadores. Son ellos quienes traspasan los límites, experimentan con nuevas tecnologías y encuentran formas genuinas de interactuar con los consumidores. Las grandes marcas, por otro lado, necesitan reconocer sus limitaciones y tal vez buscar inspiración en estos actores más pequeños.
Web3 no se trata solo de colocar un NFT en un producto y dar por terminado el día. Se trata de repensar toda la experiencia del consumidor, desde la propiedad hasta el compromiso y la creación de valor. Hasta que las grandes marcas no comprendan esto, seguirán fallando y el verdadero potencial de web3 seguirá sin explotar.
Las implicaciones filosóficas son claras: el futuro pertenece a quienes pueden navegar por el espacio fluido de la web3, no a quienes se aferran a las estructuras estriadas del pasado. Pertenece a los nómadas, los rizomas y los innovadores que no temen experimentar y fracasar. Pertenece a aquellos que entienden que la verdadera innovación no se trata de ganancias financieras sino de ampliar los límites de lo que es posible.
En conclusión, el fracaso de las grandes marcas de consumo a la hora de impulsar la adopción de la web3 pone de relieve una verdad fundamental: la innovación requiere algo más que una simple inversión financiera. Requiere voluntad de asumir riesgos, experimentar y comprender verdaderamente la tecnología. Hasta que las grandes marcas adopten esta mentalidad, el futuro de la web3 estará determinado por los audaces, los ágiles y los genuinamente innovadores.
La pregunta no es si la web3 transformará las experiencias de los consumidores, sino quién estará a la vanguardia de esta transformación. Creo que la respuesta está en el ámbito descentralizado, fluido e infinitamente creativo de lo pequeño y ágil. El futuro es suyo para aprovecharlo.
